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品牌營銷大誤區(qū)
作者:佚名 日期:2002-1-8 字體:[大] [中] [小]
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葉茂中
誤區(qū)之一:做品牌就是做銷量
在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中,常常一味強調(diào)銷售量的提升,把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個“共識”:做銷量就是做品牌,只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點!
片面追求銷量的結(jié)果往往導致對品牌其他要素(品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等)的建設(shè)視而不見。哈藥集團憑借鋪天蓋地的廣告傾泄,贏得了銷售額的增長,據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍,銷售額便要翻一番。但是,哈藥在公眾中的品牌形象如何呢?從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質(zhì)疑文章中,我們不難得出結(jié)論。
一個木桶能裝多少水,取決于它最短的那塊木板?梢钥隙ǖ卣f,哈藥如果繼續(xù)目前的策略,而不盡快加強對其短邊的建設(shè)——美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建設(shè),木桶的水將會慢慢地枯竭!
為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷,我們認為是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺,消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產(chǎn)品,一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去!
廣告應該達到兩個目的:一是銷量的增長,二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個目的,都不能說是成功的廣告?v觀一些成功品牌,他們不僅注重銷量,更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌,可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前利益,更要長遠利益;既要銷量,更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。
誤區(qū)之二:做品牌就是做名牌
很多企業(yè)認為,名牌就是品牌,甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標;而對于品牌,一直處于“霧里看花,水中望月”的階段。那么,名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢?
首先,名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括很多內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表達出了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙?”品牌是一個綜合、復雜的概念,它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌,具有更深層次的內(nèi)涵和價值。
其次,從創(chuàng)建的過程來講,名牌可以通過高額廣告費造就,只要不斷叫賣就可以形成;而要建立一個品牌,則是一個復雜而浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等一系列工作。而且,品牌建設(shè)并不是一個短期工程,需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營,每一次產(chǎn)品推廣,每一次廣告運作,無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以誕生,而一個強勢品牌的樹立,卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗。可口可樂經(jīng)歷了100多年的風雨洗禮,柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功,其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)的企業(yè),往往不堪一擊。
最后,從各自發(fā)揮的作用來講,品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進銷售外,并不能對產(chǎn)品的長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受。真正的品牌,被賦予一種象征意義,能夠向消費者傳遞一種生活方式,強勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點,從而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂的“名牌”,一味地追求高知名度和曝光率,最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值!
所幸,國內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè),成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè),使一個虧損的“名牌”—六神,一躍成為沐浴液市場的第二品牌,不僅實現(xiàn)了銷售目標,而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象,創(chuàng)造了一個“名牌”再生的神話!
“名牌”一詞的出現(xiàn),是在我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞,是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的,更不應成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標。企業(yè)只有及時轉(zhuǎn)變認知上的錯誤,樹立正確規(guī)范的“品牌經(jīng)營”觀念,竭盡全力把自己打造為強勢品牌,才能長盛不衰、永立市場不敗之林!
誤區(qū)之三:商標等于品牌
品牌與商標是極易混淆的一對概念,一部分企業(yè)錯誤地認為產(chǎn)品進行商標注冊后就成了品牌。事實上,兩者既有聯(lián)系,又有區(qū)別!
一、商標是品牌的一部分
商標是品牌中的標志和名稱部分,便于消費者識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此,品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號,更是一個綜合的象征,需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設(shè)計只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌,還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣,消費者對品牌的認識,才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入,從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變,形成顧客忠誠!
二、商標是一種法律概念,而品牌是市場概念
商標的法律作用主要表現(xiàn)在:
1.通過商標專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律程序,保護商標所有者的合法權(quán)益;
2.促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量,維護商標信譽!
品牌的市場作用主要表現(xiàn)在:
1.品牌是企業(yè)與消費者之間的一份無形契約,是對消費者的一種保證,有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比,消費者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品!
2.品牌是消費者選擇商品的依據(jù),消費者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子,他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經(jīng)驗的積累與運用,無論對消費者還是企業(yè)都是一件有意義的事情!
3.品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段,因為品牌的特有附加價值,消費者可以多一點額外的付出!
4.品牌是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證,每一個新產(chǎn)品的推出,都可以借助原品牌增加價值!
5.品牌是身份和地位的象征,有利于促進產(chǎn)品銷售,樹立企業(yè)形象!
三、商標掌握在企業(yè)手中,而品牌是屬于消費者的
當消費者不再重視你的品牌,品牌就一無所值了。品牌價值不同于銀行的存款,它只是存在于消費者的頭腦中,假若品牌出現(xiàn)危機,消費者對品牌的信心下降,那么品牌價值就會減少。
誤區(qū)之四:品牌是靠廣告打出來的
目前,國內(nèi)許多企業(yè)都認為:只要加大廣告投入,進行鋪天蓋地的媒體轟炸,就可以促進產(chǎn)品銷售,樹立一個品牌!那么,品牌真是廣告打出來的嗎?
今年哈藥集團的廣告額支出達10億元,其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的“標王”。蓋中蓋的明星廣告,不僅引起輿論爭議、司法糾紛,更觸發(fā)了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒!
品牌知名度可以在短期內(nèi)達到,而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項長期工程,是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標——品牌忠誠度,更不是短期廣告所能達成的,除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外,更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較,顧客愿意做出多大程度的額外付出);同時,消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的,它不僅需要品質(zhì)恒定如一,更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以,創(chuàng)建一個品牌,何止廣告那么簡單!
寶潔認為:消費者購買的是品牌,而非產(chǎn)品的功能,產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體,但是品牌也有獨特的個性和特色,產(chǎn)生和消費者情感及信賴的聯(lián)系,以與競爭品牌區(qū)分。在這樣一個策略指導下進行品牌的廣告運作,不僅會在廣告中提供給消費者產(chǎn)品功能的利益,更要傳遞給消費者品牌主張和情感利益,在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計之下進行的廣告運作“都是對品牌有效的投資”,貫穿所有的品牌運動,不拘時間和空間,而非短期的巨額廣告投入。品牌的創(chuàng)建,廣告只是利用工具,而非依賴的法寶!于是,我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍,占據(jù)了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績,只憑廣告戰(zhàn)是做不到的,正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因!
創(chuàng)建一個國際大品牌,是每個中國企業(yè)的夢想,但是,只有廣告是不夠的,更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。
誤區(qū)之五:做產(chǎn)品就是做品牌
戴手表:戴時間?戴款式?戴品牌?
一塊普通的手表只要幾十元、幾百元,而一塊勞力士或雷達可以高達幾千元甚至幾萬元。這10倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎?
不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異,但這種物理差異不可能有10倍、100倍之多,勞力士、雷達的價值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品(質(zhì)量、性能、款式)的優(yōu)秀,心理消費才是真正的重點。同時品牌是身份的象征,在十幾年前有一塊表就是一種榮耀,那是產(chǎn)品力時代,而現(xiàn)在是品牌力時代,僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠遠不夠。大街上幾十元、幾百元的手表很少有人問津,而價值千金的名表卻成了許多人強烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值,體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。
同樣的產(chǎn)品,貼不貼品牌標簽,對消費者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭,正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人一樣,在很多“半被動消費”中,物的享受反而是其次,品牌帶給他的意義遠遠大過產(chǎn)品本身。消費者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務,并愿意付出更多的代價。品牌讓產(chǎn)品升華,品牌做得越久積累越多,產(chǎn)品則不然!
有了產(chǎn)品,有了市場,并不意味著有了強勢品牌!
如果品牌領(lǐng)先其他競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性,那么將來這個品牌一定會被別的品牌所趕超。
誤區(qū)之六:做廣告創(chuàng)意就是做品牌
一般陷入這個誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少,對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解,他們認為:好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū),這樣的觀念是十分危險的!
一、脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況
一個好的廣告創(chuàng)意,應該建立在一個正確的策略基礎(chǔ)之上,如目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等,遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的,任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策略的“好創(chuàng)意”,除了拿去獲獎,對品牌是不能做出有效貢獻的。最近一個摩托車的電視廣告,僅僅為了能和航空母艦搭上鉤,生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車的廣告,其品牌優(yōu)點、品牌定位毫無體現(xiàn),整個廣告讓人不知所云,甚至連品牌名都沒有讓人記住,這樣的“好創(chuàng)意”怎能塑造出品牌?
二、忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合
品牌營銷中的每一塊“木板”,只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合,才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用,僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板,而忽視其他方面的建設(shè)和配合,最終只會事倍功半,使“桶中的水”越來越少,品牌的創(chuàng)建便會成為“水中月”般的夢幻!
三、沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升
許多企業(yè)認為只要不斷推出好創(chuàng)意,品牌形象就會越來越完整,越來越豐滿,品牌就可以永遠被消費者接受,但他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升,即使銷量下滑,他們也會認為是廣告沒有創(chuàng)意,而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費者失去了吸引力。寶潔公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營理念,它在全球擁有2500項專利,樹立了一個又一個日化用品業(yè)的里程碑,從而使創(chuàng)新也成為品牌認同的重要部分!
那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認同,并且讓廣告創(chuàng)意對品牌做出有效的投資呢?
首先,應進行策略性的品牌分析,包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應當注意,是品牌分析,而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容,和市場分析有很大的區(qū)別。其次,在品牌分析的基礎(chǔ)上,建立一套完整的品牌認同系統(tǒng),包括基本認同和延伸認同,必須從以下四個方面進行創(chuàng)建:產(chǎn)品、企業(yè)、性格、符號。雖然這是四個完全不同的概念,但是它們卻有一個共同的目的,就是利用這些不同的層面,建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認同。然后,根據(jù)認同中能提供比較利益的點進行品牌定位,并針對某個目標群進行積極的傳播。在這一過程中,作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重,但是,也必須在正確的策略之下進行,而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當然,在品牌廣告執(zhí)行之后,應當隨時進行效果追蹤!
筆者在給圣象做品牌整合策劃時,提出了“讓生命與生命更近些”的理念作為圣象的品牌核心認同。這一理念的提出,基于對品牌的策略性分析。我們的目標是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌,所以,這一具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念,區(qū)別于所有競爭對手,并力求引起目標消費群的共鳴,品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意而展開,運用品牌的符號——大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面,同時,為圣象塑造了“關(guān)心人、愛護人、自由、和諧、博大”的品牌個性。這樣的理念和個性,使廣告創(chuàng)意富有張力,并有廣闊的創(chuàng)作空間,每一次廣告創(chuàng)作,都加強了同一個理念,都對品牌資產(chǎn)做出了有效的投資!
廣告創(chuàng)意,作為策略的重要部分,能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒,但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力,必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童,迷失在市場的潮流中!